【关系营销的理论基础是什么】第2章节客户关系

第2章节客户关系管理的理论基础

第二章客户关系管理的理论基础2.1客户关系管理的相关基础2.1.1客户关系管理的演进关系营销与客户关系管理传统营销与关系营销的比较比较对象传统营销概念关系营销概念资源流动性假设完全,不存在专用资产不完全,资产专用性交易摩擦假设交易各方无摩擦(总成本=生产成本)摩擦导致成本时间范围假设时滞性客户生命周期管关注焦点销量、产品特性为主,很少强调客户服务、产品质量的提高有利可图的客户挽留、客户价值、长期导向、密切的客户联系、关系质量的提升从交易营销到关系营销,两者对比:交易营销关系营销管理4P营销组合4C理论为基础市场导向关系导向关注吸引客户和唯一交易关注提高客户忠诚度看重短期利益和绩效看重长期关系利益双方缺乏沟通营销组合支持下的互动式沟通源于产品的利润最大化双方合作实现互赢有限的客户服务和承诺高度的客户服务和承诺生产部门关注质量所有部门关注质量适度的客户联系客户联系频繁,是合作性的消费包装品和耐用品工业品和服务与客户的联系主要是促销内部营销具有独特的战略重要性客户价格敏感度高客户的价格敏感度低,关注的是收益与解决方案市场份额作为客户满意指标通过管理商业关系确保客户满意水平客户信息来自于定期的客户调研客户信息来自实时的计算机电话整合系统很少关注内部营销、面向客户的投入、营销与作业及人力资源的界面职能界面具有战略重要性数据库营销客户信息服务(CustomerInformation&Service,CIS):(账单查询、质量抱怨、技术问题、产品服务信息等。)直接响应营销(DirectResponseMarketing,DRM)(直接邮寄、电话营销、直接响应广告)计算机辅助销售(Computer-aidedSalesSupport,CASS)(计算机访问公司数据库)2.1.2客户关系管理研究的梳理客户关系管理进化中各阶段的比较最新的营销思想和营销方法多元化市场营销:企业、产品服务、客户当代整合营销:消费者、潜在消费者伙伴营销:客户选择企业、体现平等网络营销:不是简单的营销网络化,营销手段、方式、工具、渠道、策略等。2.2诠释客户关系交易成本理论关系契约理论社会交易理论公平理论资源依赖理论资源基础理论关系生命周期阶段CRM生命周期的管理重点阶段集群特征管理重点初识期信任与投入成都都相对较低,追求消费习性的一致性和心里品位追求的一致性重视商品品牌的丰富性;重视产品与服务质量;重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性;提供商品以外的免费服务等非物质利益矜持期内心深处对企业形成高度认同,只是消费行为的表现仍趋于保守重视商品品牌的丰富性;重视产品与服务质量;提供商品以外的免费服务等非物质利益平稳期与企业的关系已达到平稳状态,愿意提供建议和实际参与合作重视商品品牌的丰富性;重视与客户间的互动与沟通接触机会思异期与企业的关系已达到平稳状态,但有些客户有尝试做出改变的心理,消费行为可能有妥协倾向重视与客户间接的互动与沟通接触机会;防止客户转换供应商稳固期客户忠诚,是关系强度最高的阶段,愿意提供建议和实际参与合作重视商品品牌的丰富性;重视人员服务;重视客户与企业对商品、服务或价格的价值观认知的一致性;重视与客户间的互动与沟通接触机会;提供商品以外的免费服务等非物质利益2.4客户关系组合管理为何要管理:只有把关系转化为可盈利的资产,关系才是有价值的;不同的客户需要用不同的模式去管理。如何去管理:一般客户、重要客户、重点客户客户的生命周期阶段客户对公司的贡献程度2.5客户关系管理收益、成本与风险供应商的观点提高销售额、扩大市场占有率和促使客户份额的增加;降低客户对价格的敏感程度和提高企业盈利性;提高客户满意程度和获取客户积极的口碑宣传;降低市场销售成本、节约服务成本与新客户开发成本。客户观点给客户带来的收益:有形的收益(货币、额外的产品与服务特征、定制化产品等)无形的收益(信息收益、社会地位和尊重、荣誉感的强化、社会收益(友谊)与心理收益(信任、焦虑))。斯维尼的观点:他认为客户关系主要包括:共生收益、心理收益、作业收益、社会收益、经济收益、战略收益和客户定制化收益等。2.5客户关系管理收益、成本与风险2.5.3CRM的成本与风险

【关系营销的理论基础是什么】第2章节客户关系管理的理论基础
浅议关系营销对当前我国企业发展的重要性

作者:未知摘要:随着全球经济一体化和市场竞争激烈的不断加深,传统的市场营销理念受到了严重的冲击。进入20世纪80年代后,西方一批营销专家学者突破了传统的市场营销理论的框框,积极研究和探索出适应当代企业竞争要求的新的营销理论――关系营销理论,并成为21世纪企业营销的指导思想。本文结合关系营销理论的发展背景和内容,从当前我国企业发展的实际出发,探讨关系营销在我国企业发展和市场运作过程中的重要作用。关键词:关系营销企业管理公共关系近年来,关系营销作为一种全新的营销理论,在国外获得巨大发展。在国内也引起了专家学者及企业界的关注,但是,与发达国家相比,我国无论对关系营销的理论研究,还是关系营销在实际中应用的范围和程度都相差甚远。一、关系营销理论产生的背景及内容随着国际社会分工和协作关系的不断加强,不同发达程度的国家联系越来越密切,特别是跨国公司的跨国生产与经营、市场经济的进一步发展、物质产品的日益丰富、人们的消费水平大幅度地提高、市场形态明显是买方市场的条件下,企业之间的竞争更加激烈,竞争手段更加多元化,但一个统一的趋势是对消费者的研究更加深入,更注意从消费者的需求出发并同消费者形成一种持久的良好关系,同时企业之间的交流也因为竞争的加剧而更显必要。一方面,全球经济一体化和市场竞争的激烈化致使关系营销成为企业管理的重要环节。另一方面,现代信息技术的飞速发展促使关系营销理论的产生并进一步系统化。

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第一,企业自身缺乏正确的关系营销理念和意识。从某种程度上讲,由于长期的计划经济的影响,我国相当一部分的企业在营销实践中仍把关系营销与“拉关系、走后门”这种不正之风联系在一起。同时,内部营销是企业关系营销的基础,其目标是企业员工转向关系营销的新视野,激励员工开发执行关系营销策略。可以说没有良好的员工关系企业就无法开展工作,如果企业不能满足其员工的需要,那么在与顾客建立长期关系之前,员工就已经转向其他工作了。第二,企业自身没有明确的市场定位目标和有效的市场定位策略。市场定位对营销的成功至关重要,所有的营销策略,即竞争策略、定价、包装、分销、服务、帮助、交流等都在定位策略中并相互联系。在如今这个千变万化的市场上,运用的还是传统的定位策略,没有把技术和变革作为主要的因素来考虑,没有建立和维持顾客关系,把市场看作是静态的和非人际的顾客市场。这种做法是以企业为中心,而不是以顾客为中心,没有意识到在当今新的以顾客为中心的环境中,这种静态的定位策略已不再适用。第三,企业对客户以外的关系主体缺乏明确的认识。目前,有些企业只把目光盯在基本客户、视野局限在目标市场上,也就是通过市场细分而确定的顾客群。而那些对企业经营有重大利益影响的其他关系主体,如供应商市场、竞争者市场、中间商市场、劳动力市场、影响者市场和内部市场等,缺乏明确的认识以及全面的关系协调和促进政策,导致成本增加和资源浪费,最终不能实现保持顾客的目的。总之,企业作为一个开放的系统从事活动,不仅要关注企业内部的员工关系、企业与顾客关系、企业与合作者的关系,还必须拓展视野,注意企业与股东的关系、企业与政府的关系、企业与媒介、社区、国际公众、名流、金融机构、学校、慈善团体、宗教团体等的关系。这些关系都是企业经营管理的影响者,构成了保障企业生存与发展的事业共同体。三、对当前我国企业关系营销的策略建议关系营销管理已经被实践证明是成功的战略,它为我们带来了一种全新的营销理念,为企业不断赢得了客户赞许,并让企业与客户之间建立了长远的合作伙伴关系。但关系营销并不是万能的,它需要在企业和客户达到价值共识的基础上,通过不断提供符合客户价值期望的利益,达到客户高度满意,进而实现客户忠诚。笔者建议,在企业中实施行之有效的关系营销管理,可采取以下几点策略:

第三,加强企业自身与顾客关系的培养和维持。实施客户接触计划和客户忠诚计划,通过与客户发展交互的关系来发展业务,建立数据库,通过对客户需求信息数据的掌握,从而为客户提供更好的服务。通过有效的管理和沟通,收集客户的反馈信息,认真对待客户的来电来信,定期对客户进行咨询,从客户提出的问题中归纳出企业经营的不足,为改进营销方式提供决策数据。此外,企业要把握公共关系的重要性,通过合理配置企业的关系营销资源来实现企业的长远发展。根据公共关系的理论,企业的利益相关者就是企业的公众。市场经济越发达,企业的公共关系越重要。作为以塑造良好的企业形象为战略目标的公共关系,它的好坏直接影响着企业的形象,而企业形象必定在深层次上影响产品的销售。良好的企业形象是企业产品质量的保证。实践证明,对于现代企业来说,与共同体中的成员建立起伙伴关系,形成一张巨型的网络并充分利用这种网络资源,是企业走向成功的必然选择。因此重视和提升企业的关系营销理念和意识,并切实地应用到企业的市场营销策略中,对我国企业发展起着不可忽视的重要作用。转载注明来源:https://www.xzbu.com/3/view-10654739.htm

21世纪的市场营销新理论

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